Perché il passaparola (per uno studio medico) nel 2021 non è più efficace come nel 2009

8 Febbraio 2021 - Categotia: articoli

Ho sentito decine di medici parlare di “passaparola”.

Frasi come:
<< Vedrai che col passaparola arriveranno i pazienti! >>
<< È questione di tempo. Appena gira la voce, vedrai che arrivano! >>
O ancora:
<< Auguri per il nuovo studio, è solo questione di tempo e col passaparola arriveranno i pazienti! La qualità paga sempre! >>.

Ma… vogliamo analizzare cos’è il passaparola e perché funziona(va)?

Quando si apre qualsiasi tipo di attività (si, anche uno studio medico è un’attività e segue TUTTE le logiche di mercato di un qualsiasi tipo d’impresa) la normalità è non avere pazienti.

È necessario aspettare qualche tempo e grazie a conoscenze, al buon nome e così via (meccanismo del passaparola) lo studio magicamente si riempirà.

Si, questo è vero. Ma… cosa succede se vi sono “troppi medici”? Cosa ci dicono le logiche del mercato?
Devi sapere che esistono 4 condizioni di mercato (no, non voglio tediarti con queste robe, tuttavia è utile capire queste logiche per comprendere il punto in cui ci troviamo). Dicevamo, esistono 4 condizioni di mercato:

1- LA CONCORRENZA PERFETTA = è il classico caso in cui un determinato bene o professionista abbonda sul mercato ed il consumatore/paziente NON HA PROBLEMI a trovarne uno.

2 – MONOPOLIO= è il caso in cui vi sia UNO ed UN SOLO SPECIALISTA/SERVIZIO su quel mercato. In questo caso il paziente/consumatore deve NECESSARIAMENTE servirsi di quel servizio/professionista a qualsiasi prezzo (sicuramente non la condizione di mercato del 2021).

3 – CONCORRENZA MONOPOLISTICA= è il caso di pochi professionisti/aziende che si contendono quel mercato. Tuttavia non sono molti e possono tranquillamente tenere alto il prezzo perché vi sono consumatori/pazienti a sufficienza per tutti.

4- OLIGOPOLIO= Classico esempio che vien fatto in qualsiasi corso accademico di economia: la benzina. È il caso di pochissime aziende/professionisti che si contendono un grande mercato e tengono APPOSITAMENTE alto il prezzo.

Ora, scusami il prolisso pappone ma vedrai che ti servirà, dopo saprai dirmi.
In quale di queste condizioni di mercato funziona il passaparola? Naturalmente, affinché il passaparola sia efficace, è necessario che vi siano pochi professionisti/aziende e che per forza di cose le persone/consumatori debbano rivolgersi a loro per soddisfare i propri bisogni. In questo modo si innesca un circolo vizioso in cui per forza di cose le persone “devono” andare da quel professionista e poi, (o si trovano bene o si trovano male… tant’è, non è che vi sia molta scelta) ne parlano poi ai loro parenti, amici, conoscenti… innescando quello che dalla notte dei tempi si chiama “passaparola”. Quindi direi “oligopolio” e “monopolio”.

Un’esempio pratico: immagina un paese di 15.000 abitanti in cui vi siano solo due oculisti/ginecologi/dentisti. Mi sembra più che ovvio che i pazienti DEVONO andare da loro per le visite, volente o nolente. Poi ne parlano con tutta la loro cerchia sociale e… meccanismo del passaparola attivato.

Ok, ora tieni a mente quanto detto, perché aggiungiamo ancora una variabile a questa equazione: L’INFORMAZIONE.
Starai pensando: ma cosa c’entra?!?
Lo scoprirai tra 4 righe esatte.

Dicevamo, “l’informazione”. L’informazione è importante in qualsiasi contesto economico.
È vitale.
Dando una definizione accademica: “è la capacità del consumatore di informarsi circa il bene/servizio migliore in quel contesto”.

Sempre tornando al nostro esempio pratico, nel paesino di 15.000 abitanti in cui vi sono solo due specialisti, è la capacità dei consumatori di avere la “migliore informazione” circa il migliore specialista sul campo e fare dei paragoni. Non c’è internet, non c’è modo di reperire “informazione esterna” a quella che sia il consiglio dell’amico o del parente su quale specialista affidarsi.

Ora, credo sia abbastanza chiaro e sono sicuro tu abbia già capito. Tuttavia, in un contesto del genere, nel paesino di 15.000 anime dove tutti conoscono tutti e dove non c’è altra fonte d’informazione che non sia l’amico o il parente e dove ci sei solo tu ed un tuo collega/concorrente, è logico che la migliore “arma” per riempire il tuo studio sia il passaparola.

Ma… nel 2021? Com’è la situazione nel 2021?
Oggi assistiamo ad un repentino cambiamento circa il paradigma descritto poc’anzi. Innanzitutto vi è un crescente numero di specialisti, non sei solo tu ed il tuo collega/concorrente, ma oramai vi sono molti più specialisti… chi più bravo chi meno. Quindi ci avviciniamo ad un assetto di mercato di “CONCORRENZA MONOPOLISTICA” dove vi sono si, non troppi specialisti, ma comunque non così pochi da non permettere al consumatore di scegliere.
E… ad una quantità d’informazione sempre maggiore. Oggi il consumatore è esigente, super informato, sempre all’avanguardia. Gli basta prendere il suo smartphone e scrivere “recensioni ginecologo Roma” oppure “miglior oculista Milano” o ancora “opinioni dentisti palermo”.

Nel contesto economico di oggi con molti specialisti ed un consumatore super-informato, prestante, all’avanguardia… il passaparola è… semplicemente morto. No che non funzioni più, oddio, può sempre funzionare ma… se tu devi comprare un’auto nuova, ti fidi più di quel che dice il tuo conoscente o tuo fratello oppure… le migliaia di opinioni e recensioni in rete?
O ancora, se devi prenotare un viaggio verso una destinazione in cui non sei mai andato, ti fidi più dei (pochi ed incompleti) pareri della gente ch eti circonda o fai una completa, esauriente, esaustiva, dettagliata ricerca in rete?

Nel 2021 l’informazione è sfrenata, è veloce e a volte può essere micidiale per chi non se ne serve. Oggi bisogna essere presenti in quel “flusso” di informazioni che ogni giorno “vola” sulle nostre teste atterrando sugli smartphone di tutto il mondo.

Perché oggi è li che il consumatore/paziente decide, prima di prenotare.